業績企穩后，水井坊今年企圖重回高端陣營。這次，范祥福選擇了慎重出棋。水井坊何時能重回歷史巔峰時刻？
去年增速遠遠超過行業增幅后，水井坊開始了高端征程。
“過去我們表現相對不錯，但是這個價位的產品不算是真正高端的白酒品牌。只有去到七八百塊的價格板塊，我們真正站立起來，才可以讓水井坊成為一家成長最快可信賴的高端白酒企業。”近日，在全國春季糖酒會期間，水井坊總經理范祥福在接受記者采訪時說。
就在飛天茅臺、五糧液價格紛紛上漲之時，昔日的高端品牌水井坊并不限于將核心產品臻釀八號和井臺裝跟風提價，而是將典藏大師版直接對標52度普通裝五糧液，建議零售價899元。
行業深度調整4年以來，盡管業界開始認為高端白酒出現復蘇跡象，但同樣倚重高端的沱牌舍得、洋河股份、詩仙太白等均沒有再次往千元以上發力。重走高價位路線，依然被視為沒過危險期。
這次，范祥福選擇了慎重出棋。水井坊何時能重回歷史巔峰時刻？面對各路投資者動輒30%年增長率的估計，他說，企業未來三年的計劃是年增長15%。“路得一步步的走。”范祥福對記者說，對標五糧液走穩了，再探路千元。
反彈超預期
盡管年報未出，但年初水井坊發布公告稱，經初步測算，預計去年實現營業收入與上年同期相比將增加40%左右，歸屬于上市公司凈利潤同比將增加160%。
2015年，水井坊實現營收8.5億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤為8800萬元，扭轉了兩年虧損。
“水井坊的業績增幅大幅超過全國平均水平。”日前，在典藏大師版發布會上，中國食品工業協會副秘書長馬勇對外發布水井坊的新站位。
國家統計局數據顯示，去年，全國規模以上白酒企業完成釀酒總產量1358.36萬千升，同比增長3.23%。其中規模以上白酒企業累計完成銷售收入6125.74億元，同期增長10.07%；累計實現利潤總額797.15億元，同期增長9.24%。
但如此增長數字卻是超出掌舵人范祥福預期的。
早在去年6月，水井坊年度股東大會時，范祥福曾談到他對白酒行業增長速度的判斷：以前高端白酒主要靠“三公消費”，未來，白酒行業100-300元產品會有8.5%的增長速度，300元左右的產品會有7%的增長速度，不會出現雙位數增長。
事實上，自2015年10月到水井坊上任后，范祥福下的是一盤謹慎的棋。
當別的白酒企業紛紛發力新品，對90后新生代抱有很大期望時，范祥福卻無動于衷。他抱定白酒的消費者主力人群大概是35歲到45歲。“白酒酒精度高，單純從產品本身去看，年輕人接受程度有些欠缺。年輕人到了30多歲，一旦應酬接觸白酒多了，會自己接受白酒的，”他說，“急也急不來。”
不僅不開發降度、外觀時尚等年輕人喜歡的白酒，范祥福還砍掉了不少原有產品。先是退出房地產業務，然后回歸臻釀八號、井臺裝和典藏核心三大產品。和其他白酒企業動輒成百上千個條碼相比，水井坊被投資者認為是“產品線最干凈的白酒企業”。范祥福說，“我以前做啤酒企業也是這個理念，做事情就是要專注。”
不發展多元化、不開發過多產品，均可以看出范上任以來的“保守”。對待經銷商，范同樣如此。
去年4月1日起，水井坊回歸省代模式。除重慶、吉林兩個地區依然實行扁平化外，其余12個實施扁平化管理的省份都重回省級獨家代理，再加實施原有省代模式的13個省份。范祥福透露，當時水井坊60%的銷售都是省代完成的。
“這就是我們為什么回歸省代市場的原因。”范祥福說，當時水井坊的商務能力和業務能力均不具備自己去輻射那么多的扁平化市場。在維護原有省代利益的基礎上，水井坊去年5月開始推廣核心門店，即每年完成多少箱水井坊銷售的名煙名酒店就可以享受廠家費用、婚宴送酒、品鑒會等支持。到去年底，水井坊已在全國開拓3000家以上的核心門店。
新官上任做法并不激進。水井坊去年的反彈為何卻遠超預期？
業界普遍認為，水井坊主打產品300-500元價位段順應了消費升級，是去年同比增速最快的白酒價位段之一。范祥福表示，300-500元產品是目前水井坊的基石。核心單品臻釀八號成交價在320-330元，井臺裝在460-470元價位段。
從行業協會發布的2016年數據看，300-500元的白酒整體銷售增速為9.6%；500元以上的增長是6.1%。招商證券調研顯示，洋河股份、劍南春在這一價位段去年增速均在30%左右。
那么，為何水井坊遠超同行，實現了營收40%的增速？范祥福說，水井坊在很多省份，賣得好的地方并不是所謂主要的城市，而是在一些縣級或鄉鎮。在很多消費者眼里，全國品牌水井坊主價位段下移，性價比優勢尤其突出。
同樣是主打臻釀八號，除消費環境變化外，去年，水井坊業績大幅增長很大程度上還緣于“謹慎”。記者多方采訪獲悉，盡管水井坊銷售團隊開始對核心門店直接管理，但去年，核心市場湖南銷售增速超過40%，河南增長40%左右，原有省代功不可沒。
重回高端？
業績企穩后，水井坊今年企圖重回高端陣營。
2000年，隨著全國十大發現之一水井坊遺址被發掘，水井坊原董事長楊肇基大膽走高，在團購行銷的“黃金十年”，讓水井坊成功躋身高端陣營。如今，水井坊行走在恢復性增長的路上，要重新上位。
哪個更難？和開拓者相比，范祥福的回歸之路走得異常謹慎。
并不主張過多產品線的水井坊重回高端之舉以推新品的方式出現，范祥福稱之為“重中之重的戰略。”水井坊市場部總監舒楊解釋，它既要幫助水井坊重新站到高端品牌位置，實現銷售，還要對八號和井臺銷售拉升。新品慎重到2015年就開始醞釀。
畢竟，在300-500價位段，水井坊目前的市場份額占比僅3%左右，劍南春是這一價位段的主力。水井坊并不想顧此失彼。
“其他名酒可以單純提價，水井坊要靠品質升級才能帶動價位上升。”4月11日，水井坊有經銷商告訴記者，水井坊的品牌張力不如茅五，所以提價更多要靠消費者口碑認可，但這也是成長空間所在。
水井坊傳統技藝與生產總監林東稱，走高端路線的典藏大師版經過了兩次發酵和兩次蒸餾，以生成更多成分帶來更優雅醇厚口感，存儲天數也從投糧后出新酒算起，到包裝成品，延長至1800天。
4月12日，記者從水井坊多位經銷商處獲悉，即使提質提價，但為了動銷，并保證經銷商的利潤空間在“合理的范圍”，廠家給經銷商規定的零售指導價范圍其實低于899元。“和五糧液相比，凸顯性價比優勢。”有經銷商說。招商證券調研報告顯示，水井坊的核心門店的終端毛利在20%以上。
目前，水井坊的高端新品各核心門店尚在鋪貨中。“據我所知，四川目前還沒有出現新典藏終端價混亂的局面。”有經銷商對記者說，湖南市場則出現斷貨。
“2017年主打的省份就是5+5。”范祥福說，未來的省份怎么發展？還是一路看市場業績，而不是全面開花。就水井坊價位是否將一路爬至千元，范祥福回答：他希望包括典藏在內，水井坊三個核心產品能占到銷售收入的90%，1000元以上不要超過10%。
目前，飛天茅臺的一批價已突破1200元，五糧液通過普五減量也實現了順價銷售，價格回升至800元以上。茅五漲價騰出來的白酒次高端到底是機會還是坑？
思卓戰略咨詢有限公司董事長祝有華認為，這輪漲價更顯理性，不可能像以前那樣留下很大的發展空間。消費升級下，從價格和品牌的匹配度，茅臺和五糧液代表了最好的白酒，價格可以繼續走高。她認為反倒是300-400元區間的商務接待用酒，可以做出大單品，大規模和高利潤。茅臺和五糧液無法去操作這個空間，留給二名酒和區域龍頭企業很大機會。
“700元和1000元的板塊成功，才可以說自己是一個高端白酒品牌。”范祥福堅持的漲價邏輯是如今名酒回歸，價格應高在“歷史文化傳承”。
“我們希望最少未來三年，無論銷售收入還是凈利潤，水井坊最少每年有15%的增長。”在招商證券、西南證券等紛紛調高其增長率為30%時，范祥福依然沿用了董事會對水井坊10年目標的說法。
記者算了一下，無論水井坊此次提價是否成功，按15%的年增長速度，最遲到2018年底，水井坊將接近歷史最好成績16億元。
