近日，茅臺集團(tuán)發(fā)布2017年首張違約經(jīng)銷商處罰文件，公開處罰分布不同區(qū)域的8家經(jīng)銷商。此番行事可謂是十分嚴(yán)苛，本次被開罰單的經(jīng)銷商被處罰的原因主要涉及到終端陳列方面不規(guī)范、店內(nèi)銷售材料不齊全、基礎(chǔ)管理不達(dá)標(biāo)。事件一經(jīng)行業(yè)媒體擴散，瞬間在業(yè)內(nèi)引起了廣泛關(guān)注和熱議，公開處罰經(jīng)銷商且數(shù)量多達(dá)8家尚屬酒業(yè)首次。
茅臺此次的做法，各種聲音也是跌宕起伏，有人拍手叫好，有人批評質(zhì)疑。原本國內(nèi)酒業(yè)剛經(jīng)歷了數(shù)年的寒冬期，時至今日還未正式脫離困境，廠商都在積極尋求抱團(tuán)取暖。經(jīng)銷商花錢拿下酒企的代理權(quán)，還頂著壓力賣產(chǎn)品，在行業(yè)量價齊跌的考驗中生存下來了。眼看著2017年國內(nèi)酒業(yè)開始出現(xiàn)全線回暖的跡象，業(yè)內(nèi)量價齊升的喜訊也是接踵而至，白酒復(fù)蘇的春天就要來了。作為深處白酒產(chǎn)業(yè)鏈底層的經(jīng)銷商，突然之間遭受到如此嚴(yán)厲的處罰，多少有些意外，或是難以接受。倘若是一般的酒企，別說公開處罰經(jīng)銷商，能夠在寒冬期共渡難關(guān)，眼下還愿意跟著酒企干，酒企感謝還來及。但茅臺不是一般的酒企，它是中國酒業(yè)的領(lǐng)頭羊，實至名歸的超級酒業(yè)集團(tuán)，家喻戶曉的知名大品牌。成功的合作是讓雙方相互成長，讓雙方共同進(jìn)步，才能長久不衰。茅臺此番處罰經(jīng)銷商，有足夠的理由以儆效尤，鞭策經(jīng)銷商做的更好，磨練更強大的核心競爭力，才能有更大的發(fā)展空間，才做好茅臺千億戰(zhàn)略工程的支撐。如若茅臺的經(jīng)銷商做不到，即便不會被茅臺處罰或淘汰，也會在時代競爭中被淘汰。為什么這么說？
首先，從市場大環(huán)境來說，國內(nèi)酒業(yè)經(jīng)過四年寒冬期的洗禮，基本已經(jīng)完成了從政務(wù)消費市場向大眾消費市場的過渡，也完成了半壟斷競爭向品牌競爭的過渡。就目前國內(nèi)酒業(yè)格局來說，酒企正在走向兩個極端，強者越來越強，如茅臺、五糧液、洋河、古井貢等一線及次一線品牌；弱者越來越弱，如各區(qū)域內(nèi)諸多酒企。未來無論是強者集團(tuán)，還是弱者集團(tuán)，在品牌主導(dǎo)的大眾化酒水消費中，競爭都是你死我活。茅臺作為酒業(yè)龍頭，在洗牌過程中基本完成了適應(yīng)大眾理性消費市場的戰(zhàn)略部署和渠道部署，目標(biāo)逐漸集中到綜合服務(wù)層面。茅臺，無論是產(chǎn)品品質(zhì)，還是品牌影響，有著頂級的社會口碑。那么，未來品牌化競爭，影響消費者購買的不只是產(chǎn)品和品牌本身，終端的綜合服務(wù)水平也是重中之重。經(jīng)銷商不是茅臺直營的渠道，他們不需要對茅臺品牌負(fù)責(zé)，但茅臺集團(tuán)需要對茅臺品牌絕對負(fù)責(zé)，才能保證穩(wěn)步前行。
其次，茅臺作為國內(nèi)白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌，產(chǎn)品可謂是全國追捧，走俏時更是一瓶難求。然而，在國內(nèi)白酒消費者從老酒民向新酒民過渡期，核心是要拉攏年輕消費者。新酒民有文化有知識，有品牌講究，消費能力越高，主觀意識越突出。如果在購買過程中，他們遭遇了不公待遇或不好的服務(wù)，那么他們的態(tài)度是“老子，不買了，有錢哪都可以花”。茅臺給人以身份地位與榮譽感，其價格也高昂，但國內(nèi)能夠彰顯身份地位的酒，不只有茅臺，還有很多其他品牌，甚至是更多國外品牌。要彰顯面子，有很多酒類品牌可選擇。如此茅臺自然需要匹配整套舒適的購買服務(wù)，才能讓消費者更加滿意，更加忠誠。
最后，品牌良好社會認(rèn)知度的建立，要靠企業(yè)在各個方面的努力，經(jīng)過長期的積累形成的。茅臺能有今天的行業(yè)和社會地位，也是經(jīng)歷了幾十年的沉淀，幾十年堅持不懈地努力維護(hù)，與時俱進(jìn)的創(chuàng)新。但在自媒體時代，任何會影響到品牌聲譽，繼而影響銷售的小問題都可能被無限放大，這對企業(yè)品牌的長久發(fā)展會造成不利影響。茅臺集團(tuán)是經(jīng)營者，代理商是利益關(guān)聯(lián)者，消費者進(jìn)店購買產(chǎn)品，終端服務(wù)沒做好。大眾并不會認(rèn)為這是經(jīng)銷商沒做好，他們只會認(rèn)為是茅臺沒做好。再強大的企業(yè)，也經(jīng)不起社會輿論壓力的質(zhì)疑，尤其是樹大招風(fēng)的品牌。一旦哪里出了小錯誤，那么等待他的必然是墻倒眾人推的結(jié)局。畢竟中央政策已經(jīng)跟酒企劃分了清晰的界線，從某種層面上來說，保護(hù)傘已經(jīng)弱化了，沒傘的孩子大家也只能全力奔跑。
因此，茅臺此舉是立足長遠(yuǎn)發(fā)展深度布局的新變革，力求建立起能夠與茅臺品牌社會口碑形成對等的渠道終端服務(wù)體系，以迎合消費群體的內(nèi)心需求，鞏固品牌終端統(tǒng)治力。此舉看似嚴(yán)格，但也能鞭策代理商向?qū)I(yè)化提升，經(jīng)銷商需要與茅臺共成長，共進(jìn)退，而不是一味的透支酒企品牌生命力。
