五糧液在10月份宣布停止新品五糧液(俗稱普五)的供貨，從今天到大年三十，還有整整70天時(shí)間，與茅臺(tái)一樣，同為高端酒代表品牌的五糧液目前的經(jīng)銷商庫(kù)存情況怎樣?未來價(jià)格走勢(shì)會(huì)怎樣呢?近日，微酒進(jìn)行了調(diào)查。
而在調(diào)查中，筆者獲悉：五糧液2017年大商合同量將有所減少，將繼續(xù)以優(yōu)化渠道為主。至此，筆者認(rèn)為，五糧液將繼續(xù)迎來價(jià)格上漲。
關(guān)于2017年大商合同量減少情況，筆者從五糧液高管處獲得了證實(shí)。
關(guān)于庫(kù)存
之所以想起對(duì)五糧液進(jìn)行再調(diào)查，源于在今年中秋節(jié)前，全國(guó)多名五糧液大商與筆者在溝通時(shí)，他們均談到一個(gè)問題：經(jīng)過漫長(zhǎng)淡季后，庫(kù)存壓力不小。中秋、國(guó)慶旺季已過，在五糧液方面堅(jiān)決停貨背景下，現(xiàn)在庫(kù)存怎樣了呢?
讓筆者萬萬沒有想到的是，大商的庫(kù)存有了快速的下滑。
“中秋節(jié)前我的庫(kù)存有7、8000箱，中秋旺季之后只有1000多箱了。處于非常良性的狀態(tài)中�！�
“之前有2萬多箱庫(kù)存，現(xiàn)在已經(jīng)賣出去一半多了”
……
不少經(jīng)銷商向筆者做出了如下反應(yīng)。
“現(xiàn)在普五的庫(kù)存已經(jīng)有了大幅下滑，大商手里的貨不多了，我們已經(jīng)不那么好搞到貨了。”有全國(guó)范圍內(nèi)的賣貨專業(yè)人士向筆者介紹道。
筆者在與五糧液相關(guān)具體執(zhí)行人聊天時(shí)了解到，目前全國(guó)經(jīng)銷商庫(kù)存已經(jīng)處于很合理的階段。
而在11月18日下午五糧液剛剛召開的2016年第一次臨時(shí)股東大會(huì)上，股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)就庫(kù)存問題公開表示，目前經(jīng)銷商庫(kù)存處于正常范圍內(nèi)，甚至現(xiàn)有庫(kù)存完全滿足不了旺季的需求。
關(guān)于動(dòng)銷
一個(gè)中秋、國(guó)慶，讓經(jīng)銷商的庫(kù)存量大幅下降，這個(gè)結(jié)果在筆者看來是吃驚的。
采訪中，有長(zhǎng)期直面消費(fèi)者的五糧液經(jīng)銷商認(rèn)為，雖然中國(guó)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境依然不見好轉(zhuǎn)，但是在政府鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)的大背景下，中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量在增多。五糧液在高端品牌上是有優(yōu)勢(shì)的，而這部分消費(fèi)者對(duì)于500元以上的產(chǎn)品，價(jià)格敏感度不高。
有經(jīng)銷商認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)的理念已經(jīng)成熟，“可以少喝一點(diǎn)，但是要喝就喝好的，這樣的理念已經(jīng)形成。我們有觀察到，五糧液中秋、國(guó)慶的消費(fèi)對(duì)象多數(shù)為個(gè)人消費(fèi)者，家庭聚會(huì)、宴席場(chǎng)合等，普五的量在放大�！�
另外，也有經(jīng)銷商認(rèn)為，以往五糧液與茅臺(tái)的價(jià)格差為200元/瓶左右，而今年茅臺(tái)漲勢(shì)很猛，達(dá)到了300元/瓶左右的差距。這樣的差距傳導(dǎo)到消費(fèi)端還是有壓力的�！�1000元不管對(duì)于消費(fèi)者還是經(jīng)銷商都是一個(gè)心理坎，對(duì)于五糧液的銷售是有幫助的。”
關(guān)于價(jià)格
一方面是庫(kù)存的大幅度降低，一方面是品牌力下動(dòng)銷的進(jìn)行。五糧液目前價(jià)格怎樣?趨勢(shì)怎樣呢?
對(duì)此問題，中秋節(jié)前，和筆者溝通的經(jīng)銷商部分抱著“不好說”的心態(tài)，然而這兩日的調(diào)查，卻一致認(rèn)為會(huì)繼續(xù)上漲。其核心原因在于“控量保價(jià)”在真正執(zhí)行了。
“在庫(kù)存少、廠家停貨、春節(jié)旺季即將到來的背景下，價(jià)格一定會(huì)上漲。不過，關(guān)鍵還得看廠家是否能堅(jiān)持控量�！苯�(jīng)銷商表示。而從目前一批價(jià)來看，平均價(jià)格在690元/瓶。“應(yīng)該在一周之內(nèi)，很快就會(huì)到達(dá)700元，后期應(yīng)該還會(huì)持續(xù)上漲。”此前對(duì)價(jià)格能否走高持保守看法的一位大商顯然改變了看法。
“今年五糧液恢復(fù)價(jià)格的決心很堅(jiān)決，2次調(diào)價(jià)，取消政策，中轉(zhuǎn)庫(kù)的全面使用，雙11的穩(wěn)價(jià)策略，全國(guó)性品牌落地活動(dòng)的開展，歷史罕見的停貨……均為了這一目的。
去年12月前一批價(jià)是510元，12月18日全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)到達(dá)580元左右，到今天的有望破700元，不到一年的時(shí)間，也讓市場(chǎng)、消費(fèi)者在接受這樣逐漸走高的現(xiàn)實(shí)，確實(shí)不容易。
而其目的也是為了在恢復(fù)五糧液品牌力的同時(shí)，讓五糧液最終實(shí)現(xiàn)順價(jià)。這也是符合經(jīng)銷商愿望的事情。”有經(jīng)銷商認(rèn)為這些因素導(dǎo)致了五糧液將會(huì)繼續(xù)走高。
而在今日五糧液股東大會(huì)結(jié)束后，劉中國(guó)就價(jià)格問題向筆者表示，五糧液的價(jià)格一定會(huì)持續(xù)性恢復(fù)�！皟r(jià)格代表著你的價(jià)值�！�
關(guān)于建議
客觀講，五糧液今年的發(fā)展?fàn)縿?dòng)著行業(yè)的心，可以用“喜憂參半”四個(gè)字來形容。坦率講，當(dāng)調(diào)查結(jié)果顯示其庫(kù)存大幅下降后，筆者松了一口氣，因?yàn)橹挥羞@個(gè)前提，才能為其下一步的良性發(fā)展提供保障。也因?yàn)�，一個(gè)全國(guó)性品牌的建立不是一朝一夕容易之事。
普五后市會(huì)怎樣?這顯然也是業(yè)內(nèi)關(guān)心的問題。在采訪中，經(jīng)銷商也談到了自己的觀點(diǎn)。其核心主要為：在繼續(xù)保持品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，控量保價(jià)、控量增量�？亓勘r(jià)都能理解。控量增量是指當(dāng)后期形成順價(jià)后，通過繼續(xù)發(fā)展經(jīng)銷商的方式，實(shí)現(xiàn)更多市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。
另外，也有經(jīng)銷商認(rèn)為，五糧液如何繼續(xù)提高品牌力，量是核心，明年合同量適當(dāng)降低是正確的。
當(dāng)然，除了普五的量?jī)r(jià)均衡問題外，目前的五糧液面臨的問題還不少，任重而道遠(yuǎn)。
