一位“茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理”，從歷史、政治、文化淵源等入手，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品是“茅臺(tái)集團(tuán)某某酒”；“茅臺(tái)某某酒”，品質(zhì)不遜色于“貴州茅臺(tái)酒”……最近貼牌產(chǎn)品搭“茅臺(tái)酒”便車(chē)，在電臺(tái)、電視臺(tái)、廣播大量播放此類(lèi)廣告，將茅臺(tái)集團(tuán)惹怒了。茅臺(tái)集團(tuán)上周再發(fā)聲明，要求有關(guān)機(jī)構(gòu)停播假冒“貴州茅臺(tái)酒”的廣告。
此前，另一白酒巨頭五糧液也遭受過(guò)此等困擾。在這些白酒巨頭苦惱的背后，實(shí)際上是貼牌模式帶來(lái)的陣痛：酒業(yè)環(huán)境不景氣，貼牌商的黃金日子不再，借機(jī)打擦邊球低價(jià)促銷(xiāo)。
值得關(guān)注的是，面對(duì)貼牌產(chǎn)品，各大知名白酒企業(yè)幾年前曾狠下“砍”令，然而基于當(dāng)前白酒銷(xiāo)售的寒冬，貼牌產(chǎn)品似乎又見(jiàn)抬頭的跡象。
貼牌酒是這樣搭茅臺(tái)集團(tuán)“便車(chē)”的
茅臺(tái)集團(tuán)在公開(kāi)聲明中稱(chēng)，一段時(shí)間以來(lái)，電視、廣播電臺(tái)、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)媒體等機(jī)構(gòu)大量播放假冒“貴州茅臺(tái)酒”的廣告，誤導(dǎo)消費(fèi)者錯(cuò)以為其推銷(xiāo)產(chǎn)品是“貴州茅臺(tái)酒”，涉嫌虛假宣傳。
這些廣告，安排表演者偽稱(chēng)“茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理”等身份，從歷史、政治、文化淵源等方面入手，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品是“茅臺(tái)集團(tuán)某某酒”、“茅臺(tái)某某酒”，其品質(zhì)不遜色于“貴州茅臺(tái)酒”，或稱(chēng)之為“茅臺(tái)原漿酒”。更有甚者，直接稱(chēng)其產(chǎn)品為“茅臺(tái)酒”。“茅臺(tái)在公告中明確指出，這些廣告所宣傳的產(chǎn)品，與‘貴州茅臺(tái)酒’存在本質(zhì)區(qū)別。”
事實(shí)上，這種搭“貴州茅臺(tái)酒”便車(chē)行為甚為普遍，特別是在深夜的廣告時(shí)段。記者在貴州衛(wèi)視一個(gè)《名酒匯》的欄目，其在叫賣(mài)一款“榮耀100”的白酒。“998元/箱，這在過(guò)去還不夠買(mǎi)一瓶普通茅臺(tái)的價(jià)格。”廣告的主持人稱(chēng)。而一名自稱(chēng)是茅臺(tái)集團(tuán)銷(xiāo)售經(jīng)理的周總稱(chēng)，這款酒和消費(fèi)者以往見(jiàn)到的茅臺(tái)不同，它的瓶子上寫(xiě)著茅臺(tái)集團(tuán)“榮耀100”的字樣，不是什么系列酒都能打上去，是為了慶祝茅臺(tái)酒在1915年獲得巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)量身定做的紀(jì)念酒，不在市面上流通。
事實(shí)上，這款酒確實(shí)與消費(fèi)者普遍知曉的飛天茅臺(tái)不同，不過(guò)這種不同并非像廣告中說(shuō)的那么好。南都記者查詢(xún)了解到，這款酒的生產(chǎn)廠家是茅臺(tái)酒廠集團(tuán)技術(shù)開(kāi)發(fā)公司，而飛天茅臺(tái)的生產(chǎn)廠家則為股份公司。雖然兩家公司均為茅臺(tái)集團(tuán)的子公司，但是飛天茅臺(tái)僅在股份公司生產(chǎn)。
而在香型上，53度飛天茅臺(tái)是醬香型，而這款榮耀100則是濃香型。
“這款酒和飛天茅臺(tái)是同一個(gè)酒廠生產(chǎn)的，都是貴州茅臺(tái)酒廠集團(tuán)。”其客服人員向記者稱(chēng)。當(dāng)記者反問(wèn)為何在貴州茅臺(tái)酒廠集團(tuán)官網(wǎng)上查不到這款酒之時(shí)，客服人員則稱(chēng)是因?yàn)檫@是收藏酒，只是小批量生產(chǎn)。
而事實(shí)的真相是，這款“榮耀100”僅是一款貼牌產(chǎn)品，其運(yùn)營(yíng)商是成都全家幸福酒業(yè)有限公司。
貼牌商和酒廠的利益博弈
一位資深的白酒業(yè)人士陳誠(chéng)(化名)告訴南都記者，目前茅臺(tái)集團(tuán)可生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品的是集團(tuán)旗下的技術(shù)開(kāi)發(fā)公司、保健酒公司等子公司。
“這些產(chǎn)品應(yīng)該跟茅臺(tái)集團(tuán)有邊緣性關(guān)系，雖然不是假貨，但它只是副牌產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的做法直接傷害的是茅臺(tái)股份公司主力產(chǎn)品53度飛天茅臺(tái)的價(jià)值。”白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青表示。
這種搭便車(chē)的行為其實(shí)從去年開(kāi)始已經(jīng)慢慢引起茅臺(tái)和五糧液等行業(yè)巨頭的關(guān)注。2014年4月10日，茅臺(tái)集團(tuán)曾發(fā)布過(guò)類(lèi)似聲明。而在2014年8月，茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展品牌清理整頓工作的通知》，出手應(yīng)對(duì)子品牌管理中的混亂局面。
對(duì)于這種貼牌產(chǎn)品搭主品牌便車(chē)的行為，陳誠(chéng)認(rèn)為可以理解。“現(xiàn)在整個(gè)白酒環(huán)境都不好。”在這輪行業(yè)調(diào)整中，這些知名酒廠貼牌產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)商日子也并不好過(guò)。“奉勸大家不要再隨便開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。”在昨日的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，西鳳酒總經(jīng)理徐可強(qiáng)直指，過(guò)去一些經(jīng)銷(xiāo)商看不上廠方產(chǎn)品，認(rèn)為利潤(rùn)空間小，都要自己開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，包裝低價(jià)、酒水低價(jià)，產(chǎn)品加價(jià)3-4倍甚至5倍，經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)獲得高利潤(rùn)、高回報(bào)，這個(gè)思路現(xiàn)在已經(jīng)行不通了。
在徐可強(qiáng)看來(lái)，打造品牌難、投入大，難以成功賺不了錢(qián)。另外，消費(fèi)者逐漸成熟，貨不真價(jià)不實(shí)的產(chǎn)品無(wú)人購(gòu)買(mǎi)。
而對(duì)酒廠而言，其對(duì)做貼牌產(chǎn)品的心態(tài)也變得十分復(fù)雜。“誰(shuí)都知道貼牌產(chǎn)品會(huì)傷害主品牌，但卻難以拒絕貼牌。”陳誠(chéng)指出，以五糧液為例，因?yàn)楣に囂攸c(diǎn)，每生產(chǎn)一噸52度普五，就有10噸中低檔，這些酒需要依賴(lài)于其尖莊中低檔產(chǎn)品以及許多貼牌產(chǎn)品來(lái)消化。
或是基于對(duì)主品牌有負(fù)面效應(yīng)，在這輪行業(yè)調(diào)整之前，各大知名白酒企業(yè)其實(shí)一度對(duì)貼牌產(chǎn)品狠下殺手。比如西鳳、杜康等在砍貼牌產(chǎn)品的同時(shí)重新開(kāi)發(fā)主力產(chǎn)品，而五糧液和瀘州老窖等全國(guó)性品牌則通過(guò)砍貼牌產(chǎn)品保主力產(chǎn)品。
然而，或是基于市場(chǎng)不景氣，貼牌產(chǎn)品又有抬頭的跡象。一些有能力的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始到酒廠承包一條生產(chǎn)線(xiàn)來(lái)生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品，即“包條碼”。另外，據(jù)陳誠(chéng)透露，某知名白酒品牌在其酒業(yè)發(fā)展區(qū)，對(duì)外出售條碼，一個(gè)條碼甚至只要60萬(wàn)。“想生產(chǎn)自己的品牌，只要交納品牌使用費(fèi)之后，可以自己采購(gòu)酒瓶等原料，自己生產(chǎn)。”
茅臺(tái)集團(tuán)旗下提供可貼牌的子公司：
1、貴州茅臺(tái)酒廠集團(tuán)技術(shù)開(kāi)發(fā)公司
2、貴州茅臺(tái)酒廠集團(tuán)保健酒業(yè)有限公司
五糧液貼牌品種：
豪門(mén)盛宴精品酒、豪門(mén)盛宴酒、春夏秋冬酒
茅臺(tái)貼牌品種：
京玉窖藏酒、茅臺(tái)孝道酒
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