湖南省共有4個縣級行政區(qū)入圍中國百強(qiáng)縣，包括長沙縣、瀏陽市、寧鄉(xiāng)縣和醴陵市。長沙縣近幾年的發(fā)展速度很快，一路上升至第13位，成為湖南省4個中國百強(qiáng)縣的領(lǐng)頭羊。在提倡下沉渠道的今天，百強(qiáng)縣無疑是各個品牌更為重視的市場。從這個角度看，長沙縣顯然值得我們?nèi)リP(guān)注與研究。
2013年，長沙縣GDP為976億元，人均GDP為99693.6元。較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力決定了這里成為高消費(fèi)的陣地，隨著時間的推移，這里的品牌格局也發(fā)生了變化，最明顯的莫過于高端白酒品牌的此消彼長。在經(jīng)銷商層面，雖沒有上億規(guī)模的大商，但當(dāng)?shù)鼐茦I(yè)協(xié)會的貢獻(xiàn)值明顯要大于其他地區(qū)，經(jīng)銷商之間的“抱團(tuán)取暖”使得整體力量加強(qiáng)，整個酒水市場的秩序也更加穩(wěn)固。
高消費(fèi)的陣地
長沙縣位于長沙市東側(cè)，南北向狹長的地理版圖使得整個縣區(qū)的消費(fèi)水平出現(xiàn)了一定落差。長沙縣南北長約82公里，北邊地區(qū)大眾消費(fèi)價(jià)位在100元左右，而在靠近長沙、株洲的南邊地區(qū)，大眾消費(fèi)水平明顯提高，最暢銷的價(jià)位段在200元左右。整個長沙縣城應(yīng)該說是高消費(fèi)的陣地，這可以從當(dāng)?shù)匮缦袌隹闯觥．?dāng)?shù)匮缦袌鲆话愣紩x擇水晶瓶五糧液，其次是劍南春，商務(wù)宴請選擇最多的則是五糧液和湘窖。這表明長沙縣城的宴席消費(fèi)水平在400~700元，不得不說是名副其實(shí)的高消費(fèi)陣地。
提到高消費(fèi)，自然會有高端酒格局的話題。長沙縣的高端酒品牌主要是茅臺、五糧液和國窖1573。湖南是國窖在全國市場中的三大主銷市場之一，長沙縣則是國窖在湖南銷量最好的一個縣。據(jù)長沙縣騰盛酒業(yè)總經(jīng)理羅雄艷介紹，2011年長沙縣國窖的銷量可達(dá)5000萬元。強(qiáng)勢的國窖基本上把另一濃香大咖五糧液擠出了市場。但2013年國窖的逆勢提價(jià)卻讓局勢生變，五糧液今年在長沙縣市場開始逆勢上揚(yáng)，國窖銷量則出現(xiàn)下滑。據(jù)當(dāng)?shù)匾晃唤?jīng)銷商反映，自己進(jìn)10件國窖，全部賣掉需要半年甚至一年的時間。除價(jià)格因素外，國窖復(fù)雜的返利制度也讓經(jīng)銷商感到茫然。不過，前一段時間國窖也順勢降價(jià)，所帶來的市場反應(yīng)需要時間來驗(yàn)證。茅臺在長沙縣主要作為禮品消費(fèi)，銷售情況比較穩(wěn)定，并沒有出現(xiàn)大的變化。
中高端品牌中，劍南春和湘窖比較暢銷。據(jù)了解，政府采購用酒標(biāo)準(zhǔn)為400元以下，現(xiàn)在劍南春和湘窖的市場價(jià)恰好符合該標(biāo)準(zhǔn)。在白酒業(yè)一路高歌猛進(jìn)時，劍南春采取了相對保守的漲價(jià)策略，這也一度被業(yè)界人士所詬病。而在酒業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，高端酒呈現(xiàn)斷崖式下跌的今天，劍南春調(diào)整起來顯然更加從容和淡定。湘窖作為湖南省地產(chǎn)品牌，利用資源集中投放的優(yōu)勢，在長沙縣獲得較好銷量。水井坊的市場情況不太樂觀，據(jù)了解，水井坊市場價(jià)格倒掛后，上游采取進(jìn)貨補(bǔ)酒的方式進(jìn)行補(bǔ)貼，實(shí)際上是變相壓貨，經(jīng)銷商對此并不認(rèn)同。值得一提的是，目前洋河的來勢很猛。可以看到，長沙縣城有很多洋河的廣告，廠家的市場投入力度很大。長沙鴻瑞食品貿(mào)易有限公司總經(jīng)理周揚(yáng)在洋河藍(lán)色經(jīng)典系列和老字號系列之間選擇了前者。她表示，長沙縣消費(fèi)者的品牌意識很強(qiáng)，洋河的一線品牌基因決定了洋河比較容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。而之所以沒有選擇洋河老字號，是因?yàn)楫?dāng)?shù)叵M(fèi)者普遍喜歡高端大氣的包裝。
中低端市場的品牌比較亂，暢銷的產(chǎn)品是五糧液、瀘州老窖、酒鬼酒的一些開發(fā)產(chǎn)品。其中瀘州老窖的市場氛圍最好，只要是帶瀘州老窖標(biāo)志的產(chǎn)品都能取得一定銷量。瀘州老窖6年頭曲是銷量最大的主產(chǎn)品，不過價(jià)利潤空間比較透明。低端酒中不得不提的還有兩款小酒，分別是小貴賓郎和酒中酒霸。湖南作為小酒的天堂，實(shí)際上并非消費(fèi)環(huán)境導(dǎo)致的，而是酒廠培育而成。小貴賓郎由名酒廠生產(chǎn)，終端售價(jià)15元，性價(jià)比極高，而給到經(jīng)銷商的利潤也不薄，這是它得以暢銷的最重要原因。酒中酒霸培育市場的時間比小貴賓郎還要早，同樣經(jīng)過了較長時間的辛苦培育。目前，長沙縣也有其他品牌的小酒，但消費(fèi)者普遍認(rèn)可的只有這兩款（具體見表）。
經(jīng)銷商的變革
長沙縣經(jīng)銷商也都在根據(jù)市場的變化進(jìn)行變革，其中令筆者印象深刻的有兩點(diǎn)：成立經(jīng)銷商聯(lián)盟和加入第三方電商平臺。
先來談經(jīng)銷商聯(lián)盟。與其他地區(qū)酒業(yè)協(xié)會不同，長沙縣的酒協(xié)動作頗多。在筆者走訪當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商時得知，他們正在籌備建立經(jīng)銷商聯(lián)盟，由當(dāng)?shù)?名頗具實(shí)力的經(jīng)銷商組成。應(yīng)該說，它的成立是不太景氣的酒業(yè)環(huán)境催生的，“抱團(tuán)取暖”是其初衷。聯(lián)盟成立后，它的第一個動作是接下酒鬼酒股份有限公司的酒鬼老壇和湘泉彩陶酒兩款產(chǎn)品。這兩款產(chǎn)品是酒鬼公司分別在2014年和2013年推出的重點(diǎn)核心產(chǎn)品，其合作門檻自然也有較高要求。以聯(lián)盟的名義簽下這兩款產(chǎn)品，分?jǐn)偭顺杀荆瑫r也加重了談判當(dāng)中經(jīng)銷商的話語權(quán)。此外，價(jià)格管控問題也會得到改善。長沙縣緊鄰長沙市，離高橋市場（注：湖南省倒貨、竄貨最大的市場）很近，其中黃興鎮(zhèn)與高橋的距離甚至比長沙市中心到高橋還要近，車程大概15分鐘左右。因此，長沙縣酒水價(jià)格受高橋的沖擊很大，一些做名酒廠主品牌的經(jīng)銷商很難做大做強(qiáng)。經(jīng)銷商聯(lián)合接下廠家產(chǎn)品后，市場的價(jià)格體系將由成員一起來維護(hù)，共同抵御低價(jià)貨的沖擊。這是聯(lián)盟體發(fā)揮的另一個重要功能。
再來看電商方面的變革。不同于酒業(yè)非常關(guān)注020電商平臺，長沙縣的經(jīng)銷商加入了一個“B2B”模式的網(wǎng)站。當(dāng)?shù)赜幸欢ㄒ?guī)模的經(jīng)銷商，大多數(shù)都是以批發(fā)為主，他們的客戶覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的超市、批發(fā)部等。這意味著當(dāng)前“B2B”的電商網(wǎng)站對經(jīng)銷商的幫助更直接。加入該平臺后，一切交易、發(fā)貨、查款、促銷活動等都在線上實(shí)施，線下的業(yè)務(wù)員只是負(fù)責(zé)定期的客情維護(hù)，效率因此大大提高。據(jù)了解，目前該平臺上的日平均成交量在100萬左右。此外，當(dāng)?shù)卣苍诜龀蛛娚蹋衲觐A(yù)計(jì)會在電商項(xiàng)目上撥款5000萬。相比電商話題只是熱鬧而沒有行動的其他地區(qū)，當(dāng)?shù)卣囊龑?dǎo)和扶持，無疑為經(jīng)銷商們的“電商化”增加了不少動力。
市場機(jī)會的顯現(xiàn)
在了解了當(dāng)?shù)氐钠放聘窬趾徒?jīng)銷商的變革后，對于廠家而言，自然會產(chǎn)生一個話題：什么樣的產(chǎn)品適合導(dǎo)入該地區(qū)？市場機(jī)會在哪里？筆者根據(jù)自己的見聞，總結(jié)出以下幾點(diǎn)感悟，以供參考。
1．優(yōu)質(zhì)的品牌。長沙縣對于品牌的包容性很強(qiáng)，對外來品牌接受度很高，而且并沒有特別強(qiáng)勢的品牌，但這不意味著長沙縣的消費(fèi)者沒有品牌意識。相反，從上述產(chǎn)品中可以看出，暢銷的品牌中沒有小品牌，即便是開發(fā)品牌，也是名酒廠的產(chǎn)品。這說明當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對于名酒廠的產(chǎn)品有著割不斷的情結(jié)，小品牌在這里沒有市場。此外，在品牌的基礎(chǔ)上，還要注意包裝的選擇，高端大氣的包裝才能滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)心理需求。
2．中等以上的價(jià)位。長沙縣實(shí)力強(qiáng)勁的企業(yè)比比皆是，如占據(jù)整個國內(nèi)工程機(jī)械一半市值的三劍客中聯(lián)重科、三一重工、山河智能，汽車企業(yè)如長豐獵豹、北汽福田，以及LG、伊萊克斯等全球500強(qiáng)企業(yè)。這些企業(yè)所帶動的政商務(wù)消費(fèi)使得長沙縣成為高消費(fèi)的陣地，即便是普通大眾消費(fèi)水平也在200元左右，因此太低價(jià)位的酒水并不適合導(dǎo)入該地區(qū)。
3．豐厚的利潤空間。以某暢銷酒為例，該款在當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)不錯的品牌已經(jīng)成為經(jīng)銷商心中的雞肋，放棄有些可惜，畢竟一個單品在一個縣級市場有上千萬的銷量很難得；但繼續(xù)把核心資源放在這個產(chǎn)品上又覺得浪費(fèi)，因?yàn)樗睦麧櫬蚀_實(shí)很低。如果有一款類似的新產(chǎn)品，價(jià)位、包裝、品牌都能不相上下，而對經(jīng)銷商又有一定利潤空間，筆者相信會得到當(dāng)?shù)鼐粕痰那嗖A。
4．創(chuàng)新的合作模式。當(dāng)?shù)睾芏嘟?jīng)銷商都有與廠家不愉快的合作經(jīng)歷，前期廠家給予經(jīng)銷商較大的區(qū)域市場和支持力度，后期市場成熟后則開始切割區(qū)域和產(chǎn)品，納入新經(jīng)銷商以實(shí)現(xiàn)廠家利益的最大化。加之目前并不景氣的酒業(yè)形勢，經(jīng)銷商在選擇產(chǎn)品時更謹(jǐn)慎，一些不夠優(yōu)秀的產(chǎn)品將更難與經(jīng)銷商達(dá)成合作。所以，那些并不十分強(qiáng)勢的品牌就應(yīng)該在合作模式上進(jìn)行創(chuàng)新，比如筆者了解到有一家酒企采取廠商聯(lián)盟、合資入股的方式與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，打消商家對廠家的懷疑想法，真正實(shí)現(xiàn)廠商利益一體化。這種方式為產(chǎn)品增加了籌碼，并得到了一些經(jīng)銷商的認(rèn)可。
