在政策的引導(dǎo)下，高端白酒的消費(fèi)不斷被打壓，白酒企業(yè)都在急切的尋求轉(zhuǎn)型，茅臺、五糧液、劍南春紛紛推出中低價(jià)位的產(chǎn)品，媒體疾呼“白酒大眾酒時(shí)代的來臨。”然而在白酒高速發(fā)展的10年中，大多高速發(fā)展的白酒企業(yè)都是通過推高自己的主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)位，并取得成功的白酒企業(yè)，隨著“白酒大眾酒時(shí)代的來臨”，對于過去成功的高端白酒行業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，是否適合大眾酒（中低端白酒）的市場運(yùn)營和管理呢？高端白酒與中低端白酒的營銷模式有什么不同呢？
1.通過高端白酒與中低端白酒的主流消費(fèi)人群來分析它們之間的不同
高端白酒消費(fèi)群體主要是社會的精英人群，如政府官員、商務(wù)精英等。其主要消費(fèi)形態(tài)多與社交的方式相聯(lián)系，主要體現(xiàn)滿足社會精英人群在社交中的“面子”需求，這導(dǎo)致在高端白酒的消費(fèi)者培育中非常突出的強(qiáng)調(diào)“意見領(lǐng)袖“的帶動(dòng)功能。而中低白酒的消費(fèi)群體主要是平頭百姓，而老百姓在消費(fèi)白酒時(shí)，更多的講究”實(shí)惠“，在“面子”上，主要體現(xiàn)在白酒的流行性上，即：大家喝什么，我就喝什么，自己不丟面子，就可以了。
2.高端白酒與低端白酒在導(dǎo)入市場初期時(shí)渠道選擇和市場管控的方式不同
高端白酒在市場導(dǎo)入初期的市場培育，主要是針對“意見領(lǐng)袖”進(jìn)行消費(fèi)者培育，而“意見領(lǐng)袖”大多是社會精英，他們出入高端酒店或自帶酒水，因此高端白酒主要在高端酒店渠道、團(tuán)購渠道進(jìn)行消費(fèi)者培育，在“核心消費(fèi)者“培育達(dá)到一定程度后，在擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)啟動(dòng)整體市場。
中低端酒在市場導(dǎo)入初期，由于沒有特定的“意見領(lǐng)袖”，需要面對廣大的白酒消費(fèi)群體，因而無法在特定的終端（渠道）進(jìn)行消費(fèi)者培育。中低端白酒需要通過在廣大的消費(fèi)人群中制造消費(fèi)熱點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意。為了便于消費(fèi)者消費(fèi)到產(chǎn)品，在渠道運(yùn)作上，中低端白酒需要盡可能的擴(kuò)大終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，在有終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量保障的前提下，選擇一個(gè)核心渠道進(jìn)行市場突破。
由于高端白酒需要先啟動(dòng)“核心消費(fèi)人群”較集中，加之白酒企業(yè)的利潤空間較大，使得白酒企業(yè)可以集中資源針對核心渠道進(jìn)行資源投入，為保證資源投入的有效性，區(qū)域性強(qiáng)勢白酒企業(yè)和全國二線名酒企業(yè)在市場管控中多采取“控價(jià)”模式，主導(dǎo)市場資源的投入方向，在市場運(yùn)作中占據(jù)主導(dǎo)作用，而全國一線名酒企業(yè)由于強(qiáng)大的品牌力，可以主導(dǎo)產(chǎn)品銷售，則采取了相對管理簡單的“裸價(jià)”模式。
中低端面對廣大的白酒消費(fèi)人群，而白酒企業(yè)的利潤空間和投入的資源相對有限。因此白酒企業(yè)需要更多的利用經(jīng)銷商的渠道資源來完成市場的運(yùn)營。為了調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，白酒企業(yè)在市場管控中多采取“裸價(jià)”或“半控價(jià)”的模式。
3.在品牌訴求上，高端白酒都圍繞產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)行傳播，樹立產(chǎn)品形象
強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的歷史、原料、工藝的稀缺性，如茅臺強(qiáng)調(diào)國酒、五糧液強(qiáng)調(diào)“五糧”釀造等。中低端白酒則更多圍繞“文化”和“用途”進(jìn)行傳播，著力打造產(chǎn)品的流行性，如金六福主打“福”文化，牛欄山則強(qiáng)調(diào)“地道北京味”等。
在媒體的選擇上，高端白酒會選擇與產(chǎn)品形象相適應(yīng)的高端媒體，如航機(jī)雜志和以經(jīng)濟(jì)或時(shí)事欄目為主的央視和衛(wèi)視等。中低端白酒會選擇更為大眾和親民的媒體，如，衛(wèi)視收視率高的時(shí)間段，縣/市的地方電視、廣播等。
4.中低端白酒”放量”需要通過制造產(chǎn)品消費(fèi)的“流行性”
中低端白酒需要通過人與人之間相互影響，來引導(dǎo)廣大消費(fèi)者的消費(fèi)行為，帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，所以中低端白酒的”放量“往往是給人一種突然就“賣瘋”了的感覺，如數(shù)年前金六福一夜之間走紅全中國和近兩年牛欄山二鍋頭在北京以外的市場突然走紅，而如何引導(dǎo)消費(fèi)的“流行”是中低端白酒市場啟動(dòng)的核心。
從過往的中低端白酒操作經(jīng)驗(yàn)來看，通過強(qiáng)大的電視媒體可以快速的制造“流行“啟動(dòng)市場。
如10年前的“秦池酒”，“金六福酒”，也可以通過”事件營銷”的方式，吸引消費(fèi)者的注意力引導(dǎo)消費(fèi)，制造“流行“，如：2001年江西四特酒在發(fā)展初期，在四特酒產(chǎn)品的酒盒內(nèi)投放“一美元”，在當(dāng)時(shí)吸引了普通消費(fèi)者的關(guān)注，雖然“一美元”并不能給消費(fèi)者帶來實(shí)惠，但是在當(dāng)時(shí)作為一個(gè)新奇的事物，受到了大家的追捧，消費(fèi)者為了得到“一美元”紛紛購買四特酒，從而短時(shí)間內(nèi)啟動(dòng)市場。
現(xiàn)在，白酒品牌非常之多，消費(fèi)者的選擇越來越多，企業(yè)只有分清楚了高端白酒與中低端白酒在營銷模式上的區(qū)別，才能更好制定“中低端酒”銷售規(guī)劃，在市場競爭處于不敗之地。
2025年5月10日
