要說2015年白酒行業(yè)哪個(gè)詞最熱，我覺得創(chuàng)新增長算是一個(gè)。白酒調(diào)整期在本質(zhì)上就是顛復(fù)舊秩序，重建新秩序的過程，是舊游戲規(guī)則失效，新游戲規(guī)則開始生成的階段。在這樣一個(gè)“辭舊迎新”的特殊節(jié)點(diǎn)，如何通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)業(yè)績增量成為整個(gè)白酒行業(yè)都在思考和踐行的命題，其中，產(chǎn)品創(chuàng)新是白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新增長的主要途徑和方式之一，預(yù)調(diào)酒是當(dāng)下的一個(gè)典型案例。但在筆者看來，當(dāng)前以預(yù)調(diào)酒為代表的產(chǎn)品創(chuàng)新可能正在偏離白酒創(chuàng)新的主導(dǎo)價(jià)值和方向。
這里就涉及白酒產(chǎn)品創(chuàng)新空間和創(chuàng)新邊界的問題。白酒創(chuàng)新的邊界是什么？筆者以為，白酒產(chǎn)品創(chuàng)新的邊界就是不能改變白酒作為一個(gè)主流品類的本質(zhì)和屬性價(jià)值。
白酒作為一個(gè)高度成熟，具有廣泛社會(huì)消費(fèi)基礎(chǔ)的主導(dǎo)品類，其本質(zhì)屬性可以從兩個(gè)維度進(jìn)行定義：一、產(chǎn)品度數(shù)。從釀酒工藝上來講，白酒有其相應(yīng)的酒精度范圍和對(duì)應(yīng)的獨(dú)特口感，酒精度的變化會(huì)直接導(dǎo)致產(chǎn)品口感的變化，這就是為什么白酒產(chǎn)品不能無限降低度數(shù)的原因，酒精度過低，將破壞白酒的典型口感，會(huì)影響白酒的產(chǎn)品穩(wěn)定性，產(chǎn)品的本質(zhì)屬性變了，所以也就不能稱其為白酒了。二、產(chǎn)品內(nèi)容物。改變白酒產(chǎn)品的內(nèi)容物是當(dāng)前白酒產(chǎn)品創(chuàng)新的主要導(dǎo)向之一，最為常見的方式是通過添加功能性成分，或者添加味覺或者視覺元素，來改變白酒產(chǎn)品的傳統(tǒng)感官體驗(yàn)，在此類產(chǎn)品創(chuàng)新中，白酒主要以基酒的形式出現(xiàn)。產(chǎn)品體驗(yàn)的變化實(shí)際上意味著產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)需求以及目標(biāo)消費(fèi)群體的變化，比如預(yù)調(diào)酒是為了迎合年輕消費(fèi)者，而保健酒則是為了迎合一部分功能性需求等，這一系列變化也標(biāo)志著白酒作為一個(gè)獨(dú)立品類的品類屬性的改變，產(chǎn)品改良后便不再是白酒了。
以改變白酒產(chǎn)品本質(zhì)為前提的產(chǎn)品創(chuàng)新是有價(jià)值的，但它偏離了白酒品類進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的核心價(jià)值和方向，所以它對(duì)于白酒企業(yè)的創(chuàng)新價(jià)值又是相對(duì)邊緣和有限的。為什么這么說？白酒作為一個(gè)成熟的品類和產(chǎn)業(yè)，有其相對(duì)穩(wěn)定、規(guī)模龐大的消費(fèi)群體，以及在此基礎(chǔ)上長期構(gòu)建起來的營銷理念、組織模式、企業(yè)戰(zhàn)略等龐大的上層建筑：而產(chǎn)品創(chuàng)新（改良）改變了白酒品類的基礎(chǔ)價(jià)值屬性，也進(jìn)而使傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體和消費(fèi)需求發(fā)生了變化，這種底層變化也必然引發(fā)白酒行業(yè)、企業(yè)上層建筑的不適，因?yàn)檫@種產(chǎn)品改良從根本上改變了白酒的運(yùn)營生態(tài)。
那么白酒產(chǎn)品創(chuàng)新的正確導(dǎo)向和增量空間在哪里呢？筆者以為應(yīng)從以下三方面入手。
其一，總體原則是保持白酒品類屬性邊界，進(jìn)行適度創(chuàng)新。在這方面，洋河的做法具有代表性，比如其綿柔口感就樹立了獨(dú)特的個(gè)性風(fēng)格，豐富了白酒產(chǎn)品的多元體驗(yàn)；而其微分子酒更是通過工藝技術(shù)創(chuàng)新大幅降低了過量飲用白酒對(duì)身體造成的附加傷害。這類產(chǎn)品創(chuàng)新均在白酒品類的屬性范疇之內(nèi)，同時(shí)又挖掘和迎合了白酒消費(fèi)者潛在的身體和心理需求，此類創(chuàng)新是最具價(jià)值的創(chuàng)新。
其二，改造白酒文化。當(dāng)前白酒產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)際上犯了一個(gè)潛在的邏輯錯(cuò)誤：因?yàn)槟贻p人不喝白酒，所以白酒產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)該“妥協(xié)”，應(yīng)該投年輕人所好。這個(gè)邏輯實(shí)際上是有問題的。白酒作為一種特殊的嗜好品，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品本身的體驗(yàn)固然重要，但品牌、產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)、文化體驗(yàn)則更具滲透力和影響力。例如芝華士、百齡壇等這些洋酒品牌，其面向消費(fèi)者凸顯的并不是愉悅的口感體驗(yàn)，而是一種價(jià)值主張和生活方式，從精神層面引發(fā)與消費(fèi)者的共鳴。所以白酒文化改造也是白酒產(chǎn)品創(chuàng)新的重要內(nèi)容。
其三，創(chuàng)造、豐富白酒飲用方式。豐富的飲用方式可以滿足消費(fèi)者的多元化需求，也有利于將更多游離、潛在的消費(fèi)者整合轉(zhuǎn)化為白酒的忠實(shí)消費(fèi)者。例如一些酒企推廣白酒加冰飲用、多酒種勾兌飲用等，均屬此種情形。
當(dāng)前白酒產(chǎn)品創(chuàng)新的“升溫”實(shí)際上是白酒行業(yè)紓解短期市場壓力的一種本能反應(yīng)，但從長期來看，白酒產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)該是立足于白酒品類范疇的有限創(chuàng)新，而不應(yīng)該成為沒有邊界的盲動(dòng)。
